광고와 모델전략

 

광고와 모델전략

광고기획에 있어서 빠져서는 안 될 것이 있다. 그것은 이 광고에는 어떤 모델을 기용해야 보다 큰 효과를 얻을 수 있을 것인가에 대한 고민이다. 모델을 결정할 때는 기업의 이미지와 상품 이미지, 또는 경제적인 면 등 여러 가지를 고려하여 조건에 맞는 모델을 찾아야 하기 때문에 생각처럼 그리 쉬운 일은 아니다.

 스포츠용품일 경우는 연예인보다는 스포츠 스타를 기용하는 것이 더 나을 것이고, 화장품 광고는 톱 탈렌트나 미스코리아 출신의 미녀들을 기용하는 것이 상식이다. 그러나 때로는 상식의 틀을 깸으로써 보다 임팩트(Impact) 있는 효과를 얻을 수 있다.

CF에 등장해 특정상품을 광고하는 사람을 일컬어 CF모델이라고 한다. CF모델은 광고할 제품이나 서비스를 광고주를 대신해 대중에게 널리 알리는 역할을 하고 있다. 흔히들 소비자들에게 가장 잘 어필되는 대상을 일컬어 3B라고 한다. 아름다움(Beauty), 아기(Baby), 동물(Beast)들이 이것인데 이들은 대중들의 마음속에 가장 빠르고 쉽게 인식됨으로써 직, 간접적으로 상당한 광고효과를 올려주는 장점을 갖고 있다. 이들은 왜 광고의 모델로서 가장 많이 선택되는가? 그것은 대중으로 하여금 확실한 공감대를 느끼게 해주기 때문이다. 눈이 부시도록 아름다운 미녀, 귀엽고 사랑스런 아기, 꼭 안아주고 싶은 강아지 같은 애완동물들.... 조물주가 만든 것 중에서 이들 만큼 누구에게나 거부감 없이 다가갈 만한 것이 또 어디 있겠는가? 이들은 본능적으로 소비자들의 관심을 이끌고 사랑을 느끼게 만드는 대상들이므로 특별한 말이나 설명이 필요 없다.

CF모델의 이미지는 곧 상품의 이미지와 직결된다. 상품의 이미지는 바로 대중들에게 전달되어 소비자의 구매행동에 영향을 미치게 된다. CF모델이 갖고 있는 고급성, 대중성, 희귀성, 전문성, 이런 것들은 바로 상품의 이미지 그 자체이기 때문이다. 가령 중년의 고급스런 분위기의 모델이 화장품 광고를 한다면 모델에게서 풍기는 고급스런 이미지가 그대로 상품에 전달되어 어딘지 모르게 다른 화장품과는 차별화된 특별하고 고급스럽고 품위 있는 상품 이미지로 소비자의 가슴속을 파고들 것이다. 그러나 만약 청순하고 상큼한 이미지를 가진 여배우가 화장품 광고의 모델로 나온다면 그 화장품은 당장에 깨끗한 천연 무공해 상품 이미지로 피부 관리에 신경을 쓰는 많은 여성 소비자에게 부드럽게 어필될 것이다. 또한 터프한 근육질의 남성모델이 화장품 광고를 하게 된다면, 그 화장품은 진취적이고 도전적인 남성용 화장품의 이미지로 소비자의 뇌리에 박힐 것이다.

소비자는 구매행동을 하는데 있어서 확신이 설 때까지 이것저것 따져보고 신중해지려는 마인드를 갖고 있다. 이 때 이미 검증된 스타나 사회저명인사가 광고에 출연하여 특정 브랜드에 대해 힘을 실어주게 된다면 소비자들은 그 브랜드에 대해 신뢰를 갖게 된다. 특히 자동차나 아파트 등 관여도가 높은 제품들은 이러한 스타마케팅이 큰 효과를 거둔다. 반면 TV드라마 스타를 이용한 패션 또는 유행산업의 스타마케팅의 경우에는 이성적인 구매결정의 근거와는 거리가 먼 전형적인 청소년 모방심리를 이용한 스타 따라 하기의 한 형태인 감성마케팅의 진수를 보여줄 것이다.

IMF 이후 거품소비가 많이 사라졌다고는 하나 아직까지 이성적이고 논리적인 사고보다는 감각적인 느낌을 우선으로 하는 청소년 소비계층은 광고에서 스타가 입고나오는 옷을 동경하고 그 행동을 무조건 모방하려는 경향을 갖고 있다. 여기에는 자기의 부족함을 대신 메꾸고자 하는 심리적 요인이 밑바탕에 깔려 있다. 기업들은 어떡해서든지 소비자의 그런 심리를 잘 활용하여, 광고모델 선택에 최선을 다하고자 하는 것이다.

“켈맘(Kelmam)”이란 학자는 모델이 소비자의 태도를 변화, 설득시키기 위해서는 세 가지 고려할 것이 있다고 주장하였다. 첫째는 정보의 내면화이다. 발신인의 신뢰가 높을 때 발신인이 전하는 정보를 잘 수용함을 말한다. 둘째는 발신인, 즉 모델과의 동질감이다. 호감이 가는 모델과 닮고 싶어 하는 대중심리를 이용하란 것이다. 셋째는 발신인에게 순응하려는 의사이다. 직접적이기보다는 모델이 감성적인 모습을 보여주거나 설득의도를 감출 때 오히려 설득성이 높아진다는 것이다.

모델이라 하면 대개 톱스타나 유명인들을 먼저 떠올리게 되는 것이 현실이지만, 보다 마케팅 지향적인 광고를 만들기 위해서는 무조건적인 스타모델의 기용보다는 광고의 컨셉이나 전략에 딱 떨어지는 다양한 모델에 대한 연구와 검토가 필요하다. 이제 광고에 있어서 모델의 비중은 광고제작물의 하위적인 개념이 아니라 상위적인 개념으로까지 확대, 발전해 가고 있기 때문이다.