STB 특강-채움과 비움의 실전광고론
채움과 비움의 실전광고론
1.광고란 무엇인가?
"원시사회에서는 신화가 지배해 왔지만, 현대사회에서는 광고가 지배하고 있다." (바르다 레이모어)
“우리가 숨쉬는 공기는 산소와 질소 그리고 광고로 구성되어 있다.”(로베르 괴링)
“내가 다시 태어난다면 나는 정치가가 아닌 광고인이 되고 싶다(윈스턴 처칠)
"광고가 영혼을 울릴 수 있는 힘은 그것이 진지한 약속으로 존재하는 데 있다." (S. 존슨)
“세상에서 가장 먼 여행길은 머리에서 가슴으로 내려오는 길이다”(김수환 추기경)
“인간은 문제 속에서 태어나서 문제 속에서 살다가 문제 속으로 사라진다.”(폴 싸르트르)
“학문의 길은 하루하루를 쌓아가는 것이요 도의 길은 하루하루를 비워가는 것이다”(노자)
“광고는 인간에 대한 사랑과 신뢰없이 표현될 수 없다”(김경중)
1)광고의 일반적 정의- “광고란 자신의 이름을 밝힌 광고주가 다양한 매체를 통해 제품, 서비스 또는 아이디어에 관한 정보를 유료로 대중들에게 전달하는 비대인적 설득커뮤니케이션의 한 형태이다.
(1)광고주
(2)매체
(3)제품, 서비스 또는 아이디어의 촉진
(4)유료
(5)설득 및 영향을 미치기 위한 것
이 다섯 가지가 충족되야만 광고라고 말할 수 있다.
2)마케팅과 광고의 상관관계
*마케팅은 광고의 보이지 않는 뿌리다.
*보이지 않는다고 없는 것이 아니다. - 빙산의 밑부분 - 보이는 것은 이미 누군가 선점하고 있다. 보이지 않는 곳에 눈을 돌려라(감성마케팅)
*소비자 그들은 누구인가? 2)그들의 욕구는 무엇인가? 그것을 어떻게 만족시킬 것인가?(고객중심 마케팅 전략)
(1)마케팅 1.0시대의 광고 - 제품중심, 효능효과 고지 - 판매에 직결
(2)마케팅 2.0시대의 광고 - 고객중신, 소비자 감성 - 브랜드 - 팔지 말고 팔리게 하라!(필립 코틀러)
(3)마케팅 3.0시대의 광고 - 사회적 기업 - 가치와 이념 공유 - 상생 - 아름다운 가게(아름다운 커피, 아름다운 초콜릿)
2.광고의 종류
1)매스미디어와 광고 - 4대 매체 - 불특정 다수 -동일한 주제 - 동시다발적 - 피드백 늦음
*캐나다의 미디어 비평가 마샬 맥루한의 이론 - 미디어의 이해
(1)핫 미디어 광고 - 신문 - 이성적, 논리적, 배타적 (2)쿨 미디어 광고 - TV - 감성적, 참여적
*정세도와 참여도 - 고객을 참여시키는 광고가 성공한다.
*정보적 광고보다는 감성적 광고가 소비자의 관심과 흥미를 자극하기 쉽다.
2)뉴미디어 광고 - 케이블 TV, 인타넷, 위성방송, DMB, SNS 광고 등 - 개인적, 즉시적
3)아웃도어 광고 - 야외, 옥외, 교통(지하철, 버스), 전시 - 보조매체, 회상효과
3.광고와 사회
1)인류의 역사는 커뮤니케이션 미디어발전 역사와 함께 이루어졌다. - “방송을 지배하는 자가 세계를 지배한다.”(앨빈 토플러)
커뮤니케이션 미디어의 변화와 발전이 국가권력의 지배체제를 비롯하여 전반적인 사회구조 그리고 일상생활의 라이프스타일, 더 나아가서 개인과 사회전체의 가치관까지 변화시켜왔다.
커뮤니케이션 미디어의 발전이 결과적으로 민주시민사회를 이끌어낸 원인을 제공하였고, 농경사회에서 산업화사회로 변모하게 되는 원인도 제공하였다. 이러한 사회구조의 변화에 따른 결과로서 또한 커뮤니케이션도 변화하였다.
2)광고는 산업화사회의 필요에 의해 만들어졌다.
산업사회의 특징 중의 하나는 '매스'다.
매스프러덕트, 매스마케팅, 매스커뮤니케이션 등, 이러한 특징의 사회적 필요로 광고가 생겨난 것이다. 즉 커뮤니케이션의 변화는 자본주의 산업사회의 원인이 되기도 하며 또 그 결과가 되기도 한다. 그 결과 중의 하나가 광고다.
광고를 흔히 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다. 말 그대로 광고는 현재 우리가 살고 있는 자본주의 사회구조의 필요에 의한 소통의 도구로 만들어진 것이다.
*광고의 시회적 영향
(1)편익제공 - 기능적, 심리적
(2)경쟁촉구 - 기술력 향상, 가격인하
(3)생활수준 향상 - 선택의 환상, 다양한 구매정보제공
(4)사회적 가치공유 - 공익광고, 공공광고
(5)광고의 사회적 책임 - 다수의 부정적 영향 -물질만능주의, 과소비 조장, 미풍양속 저해, 언어파괴, 청소년과 어린이에 대한 악영향, 성의 상품화 - 규제 강화
4.광고와 문화
1)문화가 산업이 된 시대 - 문화가 돈이다.
사회적 변화가 가속화되면서 이제는 정치, 경제, 산업, 문화 등의 개념구분이 점점 흐려지고 있다. 정치의 가장 중요한 대상이 이미 경제가 되었으며, 경제를 이R는 동력은 한 국가가 갖고 있는 문화적 가치와 이미지에 의해 좌우되고 있다.
한편 문화라는 용어는 너무 다양한 의미로 쓰이고 있다. 정치문화에서 화장실문화까지 모든 것에 문화라는 말을 사용한다. 문화인, 문화산업, 문화행정, 문화재 등 다양하게 쓰인다.
"지식, 신념, 예술, 도덕, 법, 풍습 등 사회구성원으로써 인간이 획득한 능력과 습관 등을 포함하는 복잡한 전체이다." "문화도 하나의 정신프로그램이다. 정신의 소프트웨어를 문화라는 말로 부른다. 이는 사회인류학자들이 쓰는 광의의 문화개념과 같다."
협의의 문화 개념으로는 "문화란 대개 정신의 세련화를 뜻하며 이러한 세련화의 결과로 생기는 교육, 예술, 문학 등을 의미하는 것이다." 문화라는 개념을 어떻게 정의하든 지금 여기서 중요한 것은 이미 문화가 산업이 되었다는 것이다. 산업의 여러 분야에서도 매우 중요한 분야가 되었다는 것이다.
컬쳐(문화)의 어원은 땅을 경작하다(컬티베이트)에서 나왔다. 따라서 있는 그대로의 땅이 아닌 인간의 수고로 인해 경작되어지는 것이 문화다.
2)광고는 시대의 문화를 반영하는 거울이다.
제1의 더 톰보이가 거리를 질주하오 천만 번을 변해도 나는 나
제 2의 아모레 마몽드가 거리를 질주하오 나의 삶은 나의 것
제 3의 비제바노가 거리를 질주하오 그 소리가 내 마음을 두드린다
제 4의 비비안 팜팜브라가 거리를 질주하오 매력적인 바스트 살아나는 실루엣
(이후생략)
이것은 시인 함민복씨의 시집「자본주의의 약속」중에서 '광고의 나라' 라는 시의 일부분이다. 광고로 가득 찬 세상에 대한 불편한 마음을 표현 한 듯 하다. 그러나 광고가 이미 우리 생활의 일부분이 되었다는 사실을 말해주고 있기도 한다.
이렇게 문화가 산업이 된 시대에, 산업화사회의 필요에 의해 만들어진 광고, 이 시대에 광고의 존재 가치는 무엇인가? 광고, 그 존재의 가치를 '광고가 없다면 어떻게 될까'로 거꾸로 생각해 보면 더 쉽게 파악 될 것이다.
3)광고가 없다면 미디어도 없다.
신문구독료로 신문사를 운영하기 어렵다는 사실은 모르는 사람이 없다. 신문사 수입의 80%가 광고수입 이다. 잡지 판매수입만으로 잡지사 운영을 하려는 사람도 없을 것이다.
공영방송이라고 해서 TV시청료 수입으로만 방송사를 운영하기에는 그 예산이 턱없이 부족하다. 광고 없이 다양한 매스컴이 존재하려면 결국 국민의 세금으로 충당될 수밖에 없는 공영기관으로 운영되어야 하겠지만 국민들의 그 비용부담은 상상하기 어려운 숫자가 될 것이다.
만약 신문에 광고가 없다면 신문구독료가 한 달에 3-40만원 이상이 될 것이다. TV시청료 또한 그 몇 배에 달할 것이다. 광고는 커뮤니케이션 미디어의 직접적인 밥줄, 혹 은 휘발유인 셈입니다.
한편 광고비용 대신 세금을 부담하더라도 공영방송 제도를 생각할 수도 있겠지만, 공영이란 자연히 정치권력의 시녀가 될 수밖에 없어서 언론의 공정성을 망각하게 되기 쉽고 결국 시민의 편에서 멀어지게 되고 만다.
또한 매스컴은 정보전달 외에도 엔터테인먼트의 기능을 가지고 있으며, 복잡한 현대사회에서 예술을 대중적으로 교류케 하는 중요한 수단이다. 광고가 없다면 대중예술도, 대중문화도 존재하기 어렵게 되는 것이다.
광고는 산업화사회의 주요 특징 중의 하나인 대량생산과 대량소비를 이어주는 가교의 역할을 함과 동시에 그 자체가 하나의 문화 현상이다.
왜냐하면 광고는 모든 산업을 대상으로, 모든 문화적 요소를 동원하여, 모든 학문의 지식과 기술 및 방법론을 활용하는 가장 진보된 사회적 활동 및 산업 중의 하나이기 때문이다.
결론적으로 광고와 문화의 관계는 '문화는 광고의 재료' '광고의 과정은 문화' '광고의 결과도 문화'라고 할 수 있다.
광고를 하는 과정에서 고려해야하는 사항과 활용하는 모든 것들이 문화다.
기획과정에서 필요한 소비자의 라이프스타일과 가치관도 문화며, 제작에 필요한 요소들이 문화의 모든 분야들이다. 그리고 그 광고의 결과물은 이제 단순한 광고물로써의 가치를 넘어 하나의 예술작품과 그 격을 다투기도 한다. 또한 문화의 모든 장르에 그 영향력을 발휘하여 새로운 문화를 창출하기도 한다.
*광고는 문화산업이다.
광고는 그 자체가 이미 하나의 문화 장르이며, 또한 광고는 문화산업임과 동시에 여러 분야의 문화산업 기반을 키워주고 있다. 광고와 관련된 산업은 수 없이 많다. 그 중에서도 문화산업의 비중이 높다.
디자인산업과 그 연관 산업-일러스트레이션, 만화, 삽화, 타이포그래피, 컴퓨터그래픽 등
사진관련산업-사진촬영, 스튜디오, 촬영기자재, 필림 및 현상, 이미지 대여 등 영상제작산업-연출, 제작, 무대장치, 대소도구, 촬영, 조명, 애니메이션, 영상편집, 동영상 컴퓨터그래픽
인쇄관련산업-인쇄, 제판, 스캐닝 및 출력, 종이, 음악 및 음향관련산업-작곡, 녹음, 성우, 가수, 녹음 및 음향기기 등
연예분야-광고전문모델, 연기자, 가수, 개그맨, 패션모델, 모델에이전시 등
이 외에도 헤아릴 수없이 다양한 문화산업을 통하여 광고가 제작되며, 또 그럼으로써 그 분야의 산업이 발전하게 되고, 전문인력을 양성하고 배출하는 계기를 만들어준다.
즉 광고는 그 스스로가 문화산업이며 동시에 문화산업의 젖줄이다.
5.광고와 표현
제품이나 서비스의 기능이나 질이 큰 차이가 없어진 현재, 정보에의 접근이 쉬워진 현재, 절대적인 양이 많아진 광고의 현재에서 크리에이티브는 광고에서 필수적인 요소가 되었다.
크리에이티브는 광고와 관련된 사람이라면 누구나 가장 크게 고민하는 부분일 것이다.
짧은 한정된 시간 안에 소비자의 눈길을 사로잡아야하고 그 관심을 구매로까지 이끌기에 너무나도 험난한 과정이 기다리고 있는 것이다. 그 과정에서 소비자의 눈을 사로잡아 구매하게 만드는 결정적인 유인구의 역할을 하는 것이 크리에이티브이며 그런 크리에이티브에는 크게 두 가지를 중점사항이 있다.
1)크리에이티브의 3원칙
(1)다른 것들과는 다른 ‘독창성’
(2)짧은 순간 강한 인상을 남기는 ‘임팩트’
(3)광고하려는 제품과 서비스와의‘연관성’
아무리 광고에 독창성이 있고 임팩트가 있어도 제품과의 연관성이 없다면 그것은 그저 재밌는 광고로 남을 것입니다. 물론 광고의 목적이 단순한 주목 받기나 티저 광고(베네통)라면 연관성이 크게 중요하지 않겠지만 광고의 근본적인 목적에서 봤을 때, 연관성을 가장 주요한 것이다. - 뱀파이어 광고를 만들지 말라!(따봉!)
2)광고의 여러 가지 원칙들
*광고엔 법칙은 없지만 원칙은 있다. 이 원칙들을 잘 숙지하고 활용하면 좋은 광고를 만들 수 있다.
(1)단순하라 - 압축
(2)명확하라 - 핵심개념
(3)구체화하라 - 고유명사
(4)차별화하라 - 더 좋게
(5)감성화하라 - 문화의 옷을 입혀라
(6)진실하라 - 진심이 짓습니다.
(7)죽이는 한 마디를 찾아라 - “우리에겐 내일은 없습니다”“2%로 부족할 때” “아빠, 피곤하시죠?”, “지성에서 영성으로”“진실이 길을 만든다”
(8)쓰지 말고 말하라 - 소비자의 언어로 말하라
(9)소비자의 삶에 관심을 가져라 - 창조력은 통찰력에서 나오고 통찰력은 관찰력에서 나온다 - 관심이 돈이다(관심의 경제학)
(10)관점을 바꿔라 - 세계지도
(11)고정관념을 버려라. - 발상의 전환; 아오모리 사과. 햇반
(12)긍정의 언어로 소구하라.
(13)문제해결의 방법을 찾아라 - 프로는 문제가 생기면 해결할 방법을 찾으나 아마추어는 변명만 늘어놓는다.
(14)가슴으로 느끼게 하라.
(15)시장이 정답이다 - 모든 문제해결의 방법은 시장에 있다. - 로얄제리
(16)설명하지 말고 설득하라. 설득하지 말고 유혹하라
(17)최고가 되지 말고 최초의 영역에 뛰어들라.
(18)모든 최초는 소비자로부터 나온다.
(19)브랜드에 이야기를 집어넣어라(스토리텔링)
(20)제품을 디자인 하지 말고 이야기를 디자인하라
(21)핵심개념을 찾아서 전하라.
(22)재미있게 만들어라.
(23)포스트모더니즘을 활용하라 - 문화다원주의 - 섞어라(비빔밥 문화)
(24)모든 광고는 엽기적이어야 한다.
(25)따뜻하게 다가가라 - 차가운 관심, 따뜻한 관심, 거룩한 관심
(26)돈 냄새를 풍기지 말고 사람냄새를 풍겨라.
(27)지갑을 열기 전에 소비자의 마음을 열어라.
(28)자신 있게 말하라.
(29)소통의 비결은 기술이 아니라 마음에 있다.
(30)보암직스럽게 하라. - 눈
(31)먹음직스럽게 하라. - 육체
(32)탐스럽게 하라. - 자랑
(33)가질 수 있다는 환상을 심어줘라.
(34)소비자의 공감을 얻어러. - 공감 후에 감동시킬 수 있다.
(35)제품을 자랑하지 말고 소비자를 자랑하라.
(36)소비자에게 지금 행복한가 물어보아라.
(37)보여줘라.(반복 노출)
(38)알게 하라.
(39)좋아하게 하라.
(40)사랑하게 하라.
(41)믿게 하라 - 또 하나의 가족
(42)사달라고 애걸하지 말라 - 소비자는 도망간다.
(43)약속과 근거를 밝혀라.
(44)상생의 길을 모색하라.
(45)소비자를 춤추게 하라.
(46)가끔씩은 소비자를 불행에 빠뜨려라.
(47)가급적 카피는 대화체로 써라.
(48)광고의 금기사항을 깨뜨려라. - 비
(49)마음먹게 하라 - 세상에서 가장 먹기 힘든 것은 마음먹기이다.(지.장.의.)
(50)디자이너처럼 생각하라.
(51)서로 다른 것을 결합하라. - 디지로그, 인어공주
(52)평범한 것도 의미와 가치를 새롭게 부여하면 비범해진다. 나비축제(함평), 산천어 축제(화천),
(53)결론부터 말하라.
(54)정치나 종교애기는 절대 꺼내지 마라.
(55)제품을 팔지 말고 꿈을 팔아라 - 롤프 옌센, 드림 소사이어티 - 달나라 복덕방
(56)비유와 상징으로 표현하라.
(57)죽음까지 팔아라 - 상조, 보험 등
“더욱 인간냄새가 물씬 나고, 광고주의 상품을 잘 팔리게 하는 좋은 광고를 만들기 위해 노력하겠습니다